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Marketing International

Pr. Nathalie Prime (ESCP-EAP) et Pr. Jean-Claude Usunier (HEC, University of Lausanne)
(Vuibert2004)


Face à un environnement international de plus en plus ouvert et à une concurrence élargie, le marketing joue un rôle moteur dans l'internationalisation de la firme. La globalisation des marchés oblige désormais à penser le Nord et le Sud dans un même ensemble, même si des adaptations liées à chaque pays sont nécessaires.

Cet ouvrage répond à ces nouveaux enjeux en allant au-delà du slogan, déjà bien usé, think global, act local. Un marketing réellement "ouvert" intègre plus de global et plus de local à la fois dans la réflexion stratégique et dans l'action. Il intègre les différentes fonctions à la stratégie globale, et prône une dynamique d'apprentissage de l'internationalisation. La prise en compte des différences culturelles et de l'interaction entre cultures apparaît alors comme incontournable, tant pour satisfaire la diversité de la demande que pour développer des équipes marketing multiculturelles.

Cet ouvrage traite des décisions managériales liées au développement international des firmes: pénétration d'un marché étranger, expansion des marchés locaux et coordination globale. Outre la compréhension dynamique des environnements internationaux et la définition d'une stratégie globale d'internationalisation, il aborde la mise en oeuvre à travers l'action marketing (études, mix-marketing international, organisation marketing) pour atteindre la compétitivité internationale.

Ce livre est destiné aussi bien à des étudiants d'écoles de commerces ou de filières de gestion, qu'à des cadres engagés dans le développement des marchés étrangers. Illustré de nombreux exemples concrets, il se veut à la fois conceptuel et vivant.

Cette deuxième édition propose aux enseignants qui adoptent ce livre l'accès à un site Internet de matériel pédagogique comprenant des cas, leurs notes pédagogiques, des transparents de cours et des références complémentaires.

 

Nathalie Prime est Professeur de marketing à l'ESCP-EAP (European School of Management), docteur ès sciences de gestion et directeur scientifique du mastère spécialisé management des projets internationaux. Elle intervient dans les domaines de l'enseignement, du conseil et de la recherche en développement international de l'entreprise et en management multiculturel. Elle a été professeur visitant dans plusieurs pays, notamment en Afrique du Sud, en Russie, au Liban, au Sénégal et en Inde.

Jean-Claude Usunier est Professeur à l'Université de Lausanne (HEC). Il a été consultant en marketing international avant de s'engager dans l'enseignement et la recherche. Il est l'auteur de nombreux articles et de plusieurs ouvrages de références portant sur la négociation internationale, la dimension culturelle du commerce international et les méthodes de recherche en management comparé.

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