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Commerce entre Cultures

COMMERCE ENTRE CULTURES
UNE APPROCHE CULTURELLE DU MARKETING INTERNATIONAL
Jean-Claude Usunier

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PLAN

Première Partie : Analyser l'Environnement / La Variable Culturelle en Marketing International


Chapitre 1 : La dimension Culturelle du Marketing International

. 1 - Le Marketing : des concepts et des théories le plus souvent empruntés
. 2 - Culture et comportement du consommateur
. 3 - Culture et marketing vu en tant qu'échange et communication
. 4 - Relativisation des politiques marketing
. 5 - Négociation commerciale et pratiques de la vente

Tome II / Pédagogie
Note Pédagogique : Auto-apprentissage
Lecture : "Suicide au Parc" de Dino Buzzati.


Chapitre 2 : Le processus de culture

. 1 - Culture : définition(s)
. 2 - Les Composantes de la culture
. 3 - Culture et nationalité
. 4 - Le fait individuel et psychologique et l'appartenance culturelle
. 5 - Culture et Représentations sociales

Tome II / Pédagogie
Note Pédagogique : Principes de base de l'apprentissage des différences culturelles
Incidents critiques : Une vieille dame de Malaisie - La parabole.
Lecture : Rituels corporels chez les Naciremas.


Chapitre 3 : La dynamique Culturelle

. 1 - Grilles de lecture des différences culturelles
. 2 - Culture et univers mental (styles cognitifs) par rapport à l'action
. 3 - Culture nationale et organisation de l'entreprise
. 4 - Emprunts culturels et évolutions des sociétés
. 5 - l'Hostilité Culturelle

Tome II / Pédagogie
Note Pédagogique : apprentissage de la conscience culturelle et de l'ethnocentrisme; exercices de construction de cultures.
Incident Critique : L'Américain au Vietnam
Exercice : sept cultures de Margaret Mead et leur style de vente.
Scénario cross-culturel "Inch'Allah"; interactions cross-culturelles : Legrand et Tanaka; ouvrir un cabinet médical en Arabie Séoudite.

Chapitre 4 : Langue, Culture et Communication

. 1 - La langue au centre de la culture et de la communication : l'hypothèse Whorfienne
. 2 - Communication verbale : messages implicites et contexte
. 3 - Communication non-verbale et méta-communication
. 4 - Etnocentrisme, stéréotypes et malentendus dans la communication interculturelle

Tome II / Pédagogie
Cas : Supreme Canning
Cas : Les affaires en Chine : Réussir à être payé
Cas : Un désaccord dans une opération d'achat vente internationale.
Incident critique : Outillage de Scandinavie
Exercices : Suivre la direction - Le test de la vision du monde
Réponses aux scénario et interactions cross-culturels


Chapitre 5 : Etude de marché cross-culturelle : Les limites de l'équivalence

. 1 - Problèmes de l'équivalence cross-culturelle
. 2 - Approche de recherche : Etic contre Emic
. 3 - Les problèmes de traduction
. 4 - Comparabilité des informations collectées
. 5 - Représentativité et comparabilité des échantillons culturels nationaux.

Tome II / Pédagogie
Cas : Eliot Greeting Card Company
Exercice : Questionnaire "Hair Shampoo".
Exercice : Slogans et parler vernaculaire.


Deuxième Partie : Marketing Global ou Marketing Interculturel


Chapitre 6 : Globalisation ?

. 1 - Le consommateur devient-il "global" ?
. 2 - La concurrence se globalise-t-elle ?
. 3 - Les stratégies de marketing international sont-elles en voie de globalisation ?

Tome II / Pédagogie
Cas : Parker Pen
Cas : Magnus Petersen Forest Products A.B.


Chapitre 7 : Le Marketing Interculturel

. 1 - Logique d'uniformisation ou logique culturelle adaptative ?
. 2 - Le PGCD Culturel, zones et classes d'affinités culturelles
. 3 - Les nouveaux médias imposent le marketing interculturel

Tome II / Pédagogie
Cas : Ikea
Exercice : L'amour est ma chanson
Note pédagogique : cas recommandés pour le marketing interculturel.


Chapitre 8 : Adaptation ou Standardisation de la Politique de Produit : Un Modèle de Choix

. 1 - Un cadre de choix adaptation/standardisation fondé sur les attributs du produit
. 2 - Attributs physiques
. 3 - Attributs de service
. 4 - Attributs symboliques

Tome II / Pédagogie
Cas : Lestra-Design
Cas : Irish Cream O'Darby's


Chapitre 9 : Gestion de l'image liée à la nationalité et à la marque

. 1 - Images diffusées par l'origine du produit et par sa marque
. 2 - Evaluation des produits par le consommateur en fonction de l'image des pays d'origine
. 3 - Marques nationales, internationales, et globales

Tome II / Pédagogie
Cas : Soshi-Sumsin
Cas : Derivados de Leche

3ème Partie : Décisions Tactiques du Marketing International


Chapitre 10 : Le Prix au Centre du Rapport d'Echange

. 1 - le marchandage
. 2 - Prix et évaluations par le consommateur
. 3 - Tactiques internationales de prix
. La manipulation des prix
. Marché national, marché export et dumping
. Commerce parallèle et fausses facturations

Tome II / Pédagogie
Cas : Saito Importing Company
Cas : Produits de beauté Riva
Incident critique : Taman S.A.


Chapitre 11 : Organisation Commerciale : Distribution et Promotion des Ventes à l'Etranger

. 1 - Le système de distribution japonais : Une analyse culturelle
. 2 - Une méthode de choix des canaux de distribution
. 3 - Stimulation des vendeurs : une comparaison cross-culturelle
. 4 - Promotion des ventes : autres coutumes, autres moeurs

Tome II / Pédagogie
Notes Bibliographiques
Cas : Computerland au Japon
Cas : Aunt Sarah's Fried Chicken
Quelques autres cas et matériels sur la distribution et l'organisation commerciale internationale
Incident critique : Setco France


Chapitre 12 : Communication Internationale

. 1 - La communication est fortement liée aux représentations sociales et à la culture nationale :
. attitudes générales vis-à-vis de la publicité
. attitudes face à la création
. attitudes face aux médias
. 2 - Les évolutions technologiques en cours vont partiellement briser les résistances culturelles...
. 3 - En même temps elles ouvrent la voie à une communication plus fine et plus segmentée.
. 4 - La globalisation de la profession publicitaire

Tome II / Pédagogie
Cas : Levi's - Stratégie publicitaire mondiale ou campagnes locales
Cas : Agencia de Publicidad Aramburu S.A.
Cas : Nove Ltd
Incident critique : Excel et la publicité italienne
Incident critique : Le Brenzy nouveau est arrivé !
Exercice : Borovetz : une station de ski bulgare


Quatrième Partie : Négociation et Gestion Commerciales Interculturelles


Chapitre 13 : Statégies et Tactiques dans les Négociations Commerciales Interculturelles

. 1 - La dynamique du marketing relationnel
. 2 - L'influence de la culture sur divers aspects de la négociation commerciale
. 3 - Qui est crédible ?
. 4 - Les Prédispositions culturelles à adopter une stratégie intégrative de négociation
. 5 - Existence d'une rationalité commune entre les parties
. 6 - Le support de la confiance entre les parties : oral contre écrit
. 7 - Quelques éléments des styles nationaux dans la négociation commerciale

Tome II / Pédagogie
Cas : McFarlane Instruments
Jeu de négociation : Centrale thermique de Kumbélé )
Différentes sources de jeux de négociation pouvant intégrer la dimension interculturelle


Chapitre 13 : Marketing International et Rémunérations Occultes

. 1 - Les faits
. 2 - Les méthodes
. 3 - Analyse de la rémunération occulte
. 4 - Différents modes de justification économique -impplicite- de la rémunération occulte.
. 5 - Les modalités de redistribution
. 6 - La responsabilité du donateur
. 7 - Aspects négatifs des rémunérations occultes dans le pays récepteur
. 8 - Vers une meilleure intégration à la vie commerciale normale

Tome II / Pédagogie
Cas : Houston Oil Supply
Cas : G.H. Mulford Pharmaceuticals
D'autres cas portant sur les problèmes de corruption et d'éthique en marketing international


Chapitre 14 : Perceptions Culturelles du Temps et Gestion Commerciale Internationale

. 1 - Dimensions du comportement dans les affaires liées aux représentations du temps
. 2 - La conception métaphysique du temps chez les peuples Bantou
. 3 - L'aperceception empririque et la gestion culturelle du temps chez les Bantous
. 4 - Malentendus dans la gestion culturelle du temps

Tome II / Pédagogie
Cas : Ateliers Roubaud.
Quelques brèves instructions pour l'utilisation du matériel pédagogique


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